德国三强ABB在中国销量增速均明显下滑备用网址新莆京:,豪车德系三强

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中国富翁们坐啥车?巨大基数的富豪和潜在富豪给豪车市场创造了无限发展潜力,让世界豪车品牌一窝蜂地盯上中国市场。

从今年年底开始,英菲尼迪的首款国产产品便会在东风日产襄阳工厂正式下线,届时英菲尼迪的国产计划正式落地;与此同时,捷豹路虎宣布位于常熟的整车生产
基地将于2014年第四季度建成投产,年规划产能为13万辆;此前,通用汽车全球总裁艾克森宣布将兴建全新的凯迪拉克工厂,目前上海金桥凯迪拉克工厂的国
产时间表已经定位在2015年。

今年7月,保时捷在华推出了定位较卡宴低的Macan,最低60万元的车型对奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK等畅销车型带来了威胁。此外,宾利、法拉利、迈凯轮都预计将在5年内推出至少3款低门槛车型。

当然,豪车国产化,另一个显着作用就是扩大产能规模,增强车企市场反应速度——现在不是大鱼吃小鱼的竞争了,而是快鱼吃慢鱼。捷豹路虎就是一个典型例子。纯粹进口的话,英国产能已经跟不上中国市场的需要了。而且生产设计如果一个在英国,一个在中国,那就很难达到产需的高度默契。2013年国产凯迪拉克XTS上半年在华累计销售14818辆,同比增长108.9%,成为凯迪拉克上半年销量同比猛增71.7%的头号功臣。

其中,奥
迪Q3仅6月单月销量就同比激增61.3%,达到7,149辆。按照奥迪此前预期,今年Q3将承担接近8万辆的销售任务。正是受益于小型车市场销量拉动,
奥迪品牌在豪华车市场上继续保持领先地位。宝马在中国市场上最重要的增量车型来自国产X1。上半年X1销量为2.2万辆,同比增长107.1%;今年上半
年SUV销量占奔驰在华整体销量的39%。其中,国产GLK销量提升最为明显,同比增长53%。

“二线豪车数量多、发展快。如果说德国三强是草原上的狮子,那二线豪车就是鬣狗,狮子虽然强壮,但鬣狗数量多,打法不一,有时候即便是到手的猎物,在鬣狗的围攻下,狮子也不得不拱手相让。”王聪向《中国经济周刊》感慨道。

目前奥迪在华投产的五款车A4L、A6L、Q5、Q3、A3,国产化率在60%至80%,将来将达85%。宝马集团财务董事艾授希纳博士最近表示,将继续扩展国产车型的产品线,在未来几年内将目前三个系列扩充到六个系列。生产宝马三缸和四缸发动机的铁西工厂将于2016年正式投产,这是宝马集团在德国本土之外建立的第一个具备铸造车间的发动机厂。北京奔驰国产化率已经超过六成,目前正在加快新厂房建设,准备投产多款有竞争力的紧凑型豪华车。

整体而言,小型车以及SUV车型
正在成为ABB销量增长的主要驱动者。除此之外,ABB因地制宜地从渠道、产品本地化以及品牌建设等方面突破,亦是关键所在。不过,随着捷豹路虎、沃尔
沃、雷克萨斯和英菲尼迪等二线豪车品牌的崛起,即使是坐在ABB榜首的奥迪品牌,其今年上半年市场份额从去年同期的35.7%下滑至33.6%。

奇瑞捷豹路虎上述工作人员向《中国经济周刊》透露,国产揽胜极光的价格大约为35万起,而进口路虎揽胜极光的价格为57.8万起,价格下浮肯定会对奥迪Q5、宝马X3、奔驰GL级K等传统竞争对手产生冲击。此外,该工作人员表示,国产路虎揽胜极光因为吸收了上一代进口路虎的很多教训,质量必然优于进口车型。

国产化后一旦产品质量出现问题,对豪车品牌的冲击将是致命的。豪车国产化后,价格究竟下降多少才能既保证他们渴望的高额利润,又能让消费者普遍接受?如果国产化后豪车价格下降是温水煮青蛙式的,那恐怕让消费者失望,从而造成较为浓厚的徘徊观望氛围。这也影响到豪车品牌通过国产化实现迅速扩大销售规模的目的。可以肯定,即使国产化后,豪车品牌的价格下降将是试探性的,难一步到位,在性价比方面优势不会太过明显。如果价格下降过猛,对豪车的品牌伤害也是巨大的,他们不愿看到这种情况出现。

步入2014年上半年,捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌轮番上演的国产化战略已经开始逐渐落地。

超豪华品牌挤占ABB市场

1989年8月1日,第一辆国产奥迪100轿车在一汽下线,掀开了豪车品牌进军中国的序幕。经过20多年的发展,到2013年奥迪在华销量为49.2万辆,延续了多年的中国豪车销量冠军宝座和中国作为奥迪全球最大的单一市场的历史。1992年奔驰在华销售S320,宣布进入中国市场,2013年在华销售22.8万辆。1994年,宝马在北京设立办事处,正式进入中国市场,2013年在华销售39.07万辆。奥迪、宝马和奔驰组成的德系三强稳居中国豪车市场前三,把持着七成以上市场份额。

在豪车第一阵营中,奥迪
继续在豪华车市场上保持领先地位,上半年销量达到26.87万辆,同比提升17.8%;宝马上半年在华销量攀升23.1%至22.5万辆,奔驰品牌上半年
累计销量13.6万辆,同比大涨37.5%。这其中,奋起直追的奔驰增幅最高,但奥迪和宝马的增幅,即使在全球市场看来,已属于狂飙突进。

销量增速放缓威胁到了奥迪销售目标的实现。此前,奥迪曾计划2015年在华实现70万辆年产销量,目前看来,这一目标要想实现难度颇大,意味着今明两年必须保持20%以上的市场增速,而9月份奥迪销量增幅仅为13.4%。

不晓得东风汽车听后有何感想,但这种下马威式的宣示,凸显了英菲尼迪对中国合作伙伴的极不信任和放权。我想东风汽车与英菲尼迪合作,也不想被边缘化,也不愿在英菲尼迪扩张过程中袖手旁观。如果没有东风汽车配合,不整合其这么多年积淀下来的渠道资源,那英菲尼迪与东风汽车合作的意义也就大打折扣了。

三强们在市场份额上的优势还能否继续保持,这可能需要打一个大大的问号。

中国巨大的豪车市场让玛莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利、迈凯轮、保时捷等超豪华品牌非常重视。为了能在中国市场多分得一份蛋糕,超豪华品牌连放大招。

如果硬要给国产化面子工程带一个冠冕堂皇的帽子,那就是国产化体现了豪车品牌对中国市场的高度重视,对中国消费者的尊重,准备入乡随俗,实现本土化,与中国融为一体。这利于拉近与中国消费者的心理距离,并取得他们的认同。

德系三强亦对此做出有力回击,开始主动加重小型车产品比例并进一步降低消费门槛,这在一定程度压
缩二线豪车的市场份额。对此,二线豪车选择全面补课。这场没有硝烟的战争已经从产品蔓延到渠道以及最根本的品牌力。二线豪车们正在用更大的力度和决心融入
中国市场以期突围。

二线豪车“发飙”抢食市场

目前进军中国市场的豪车品牌都在全力以赴。但最终效果如何,取决于品牌、产品、渠道等多重因素的综合实力,但他们一致认为,国产化是可以帮助他们在竞争中脱颖而出的有效手段。

此前数据显示,截至2011年年底,豪华车市场中近7成的份额是由豪车德系三强所占据。而在2014年上半年,ABB销量占比豪华车市场份额不降反增,
在上半年80万辆的豪华车市场中,德系三强生生夺去73%的份额。总体而言,“ABB”在华的发展空间仍然远远未达“天花板”。

国家统计局中国经济景气监测中心景气研究处处长唐有成认同上述观点。他告诉《中国经济周刊》,公车改革还没有完全涉及企事业单位、国有企业的“准公车”,而“准公车”消费力度较大,车辆的档次相对较高。八项规定实施以来,这部分消费被明显抑制。

从历史发展轨迹和数据可以看出,豪车品牌在中国发展是应了一句中国谚语:早起的鸟儿有虫吃。

数据显示,豪车德系三强“ABB”(奥迪AUDI、宝马BMW、奔驰BENZ)依然牢牢占据前三甲。二线阵营中雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、
讴歌等豪车奋起直追,表现亦可圈可点。其中,捷豹路虎继去年超越雷克萨斯夺得四强席位后,今年仍然成为豪华车在华第二阵营的排头兵;而日系豪车上涨最快,
其中英菲尼迪以130%的增幅高居各豪华车在华销量增速榜首。

“逆天”的增速加上陆续国产后较低的价格,二线豪车的销量还将进一步上扬。

参照成熟的欧美市场,可以估算出中国豪车市场的未来。在欧美车市,豪华车占比高达30%;而在中国豪车占比仅为7%,具有无限想象的发展空间。

目前豪车第二阵营囊括了包括沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌等几大品牌。其中,捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分别
高达48.5%、71.7%和130%,而就连一向不被看好的Acura讴歌,上半年销量增幅也高达78.2%。即使速度最慢的雷克萨斯和沃尔沃,其增幅
也分别高达31.2%和34.3%。

渠道下沉是第一招。目前,超豪华汽车网络已经由过去的一线城市开始向东部沿海二三线城市拓展。中国汽车流通协会相关负责人告诉《中国经济周刊》,2014年上半年,已经有15家超豪华经销商开业,其中玛莎拉蒂和迈凯轮是新开门店最多的品牌。

改革开放30多年来,中国经济持续高速发展,积攒了巨大的社会财富。据南非新财富世界调查称,全球净资产超过1千万的富豪人数,中国有2.66万,仅次于美国,位列世界第二,增长比例达200%。

“今年上半年,豪华车三强迅速增长点均在其推广的小型车。”北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉告诉经济观察报记者,导入小型车不仅进一步完善了豪
华车企业的产品结构,同时降低消费者门槛并覆盖了更多的年轻消费者。奔驰CLA、奥迪A3和Q3产品的推出,就是佐证。

数据显示,今年上半年,捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪增速分别高达48.5%、71.7%和130%,而就连一向不被看好的日系讴歌,上半年销量增幅也高达78.2%。

巨大基数的富豪和潜在富豪给豪车市场创造了无限发展潜力,让世界豪车品牌一窝蜂地盯上中国市场。目前几乎所有的进军中国豪车市场的品牌,都正在国产化或者准备国产化。然而,对豪车品牌来说,国产化是一把双刃剑,不国产化肯定难做大做强,但国产化则要承担各种可能出现的严重后果

第二阵营:裂变正在发生

豪车ABB中国减速

与德系三强遥相呼应,中国豪车市场还活跃着日系三强,即雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪,他们进入中国市场的时间分别为2004年、2006年和2007年。2013年,雷克萨斯和英菲尼迪在华销量分别为7.4万辆和1.7万辆,而讴歌仅为数千辆。

第一阵营:奔驰加速追赶

然而,这种“一国独大”的局面正在悄悄改变。

国产化的好处

中国汽车市场已经成为全球车企的“掘金场”,其中豪华车细分市场更是因为“成色”十足而倍受青睐。公开数据显示,2014年上半年,中国豪华车市场销量已经达到80.80万辆,整体销量增长27.5%,远超乘用车市场约14.8%的增幅。而在2013年,中国豪华车全年的销量不到100万辆。

近期,通用全球总裁艾克森亲自宣布于2015年在上海金桥兴建新的凯迪拉克工厂,上海通用汽车总经理叶永明称,未来5年内至少每年引入一款凯迪拉克全新产品。此外,日本三强之一的讴歌、被吉利收购的沃尔沃等二线豪车的国产化都在如火如荼地进行。

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