天籁还没有和雅阁、www.350dd.com:凯美瑞发生过直接的正面交锋,第二款将价格下拉至18万元价格区间的中级新车型

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在国内中级车市场,“日系三剑客雅阁、天籁、凯美瑞逐渐领舞”已成为不争的事实。但在2007年,面对大众迈腾、一汽丰田卡罗拉的严峻挑战,以及马自达6、蒙迪欧、天籁、君越、御翔、凯旋、锐志、307在没有新车型后的奋力反扑,“日系三剑客”要完成今年既定的产销目标,将不可避免经历一场“登陆诺曼底”似的血雨腥风。

年底收关将至,中级车市场的火药味更加浓烈。

随着丰田凯美瑞上月下线,由它和本田雅阁、日产天籁、马自达M6组成的日系主力中级车在国内已悉数到齐。
从近年来的美国销售数据来看,上述4种车型或相对的美国版本,在美国中级车市已占绝对主导份额。这奠定了日系车厂在美国的强势地位,从而进一步蚕食原本由美国“三大”垄断的市场。
美国道路、自然条件与中国类似,在美国收获颇丰的日系中级车现已调转风头,全部登陆中国,中国市场是否会重现美国中级车市场日系车独霸天下的局面?——编
者 得中级市场者得天下
凯美瑞的到来加深了业界对日系中级车的恐慌。无论人们之前对日系车抱有怎样的看法,但不可否认,日系车,特别是日系中级车在中国市场已经逐步站稳了脚跟。通过克隆它们在美国市场的做法,利用日系车特有精巧、省油的优势,日系“四大金刚”——丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁、马自达6以后来者身份在中国中高级车市场展开了对欧美企业的进攻。
中级车渐成核心
中国汽车工业协会数据表明,2005年,我国汽车市场包括雅阁、马6等中高级车在内的中级车市大约销售了100万辆,同比增长49%。该级市场已经成为最活跃的板块。
尽管各企业产品线日渐丰富,但正如“2:8”定律所描述的那样,真正对企业销售起到支撑作用的仍然只是一两款主力车型。广州本田这点表现得尤为突出。由雅阁一款轿车起步滚动发展,广本在很短的时间内销量多次翻番,创下了人人羡慕的雅阁神话,虽然雅阁在广本占主导从某种程度上来讲是广本车型匮乏的无奈之举,但雅阁事件表明,凭借中高级车,一款车型兴起了一个企业。
此外,根据消费者调查,随着居民收入逐年提高,人们购车档次也发生了变化。由于小排量车和经济型车往往是消费者初次购车的选择,人们在换车时,往往会选择更高级别产品,考虑购买中级和中高级轿车。按照使用周期计算,上世纪90年代末期中国大量第一代家用汽车消费者正步入换车行列,中高级轿车将成为市场热潮。
从企业角度来看,虽然国内经济型车销量远远大于中高级车,但经济型车竞争趋向饱和,利润微薄。中高级车成为利润的主要来源。
“四大金刚”的机会和挑战 丰田凯美瑞的下线使日系中级车阵容更加充实。
尽管与大众、PSA等欧洲企业相比,日系中级车进入中国时间晚了许多,但凭借日系车特有的优势,四大金刚在华的优势地位正在建立。
从1998年上市开始,本田雅阁在国内中级车市场翘楚地位无需置疑;与雅阁热销一样,马自达M6甚至出现供不应求的加价现象;上市3年的日产天籁至今仍然难以摆脱供货紧张的局面。虽然凯美瑞Camry刚刚下线,现在还看不出它的销售情况,但在进口车市场,佳美Camry多年来一直稳占榜首。
虽然与美国相比,市场环境改变了许多,但市场主体——消费者对于车辆的评价差别不会很大。而在外观设计上,含蓄典雅的日系车设计更迎合中国人审美标准。
此外,内饰和配置细节人性化以及高油价时代燃油经济性的重要性,在日系车上基本都有所体现。
但由于种种原因,能够让“四大金刚”在华挥洒自如的空间实在有限。对日系汽车品牌不认可人群的看法依然没有大的改善,而消费者对于日系车安全性能的顾虑甚至更多。只是克隆在美国成功的产品、经验,看来还是不够。
凯美瑞:丰田的定海神针
在丰田体系中,除了凯美瑞外,丰田的中级车在美洲还有Avalon;在欧洲主力是Avensis;在日本,由于道路、自然条件局限,人们将小一号的花冠Corolla视作中级车。所有中级车中,上个月在广东下线的凯美瑞Camry是丰田在全球卖得最好的:诞生仅23年销量1000万辆,在过去的9年中8次荣登美国中级轿车销量榜首。
上下通吃
在美国市场,长期以来丰田凯美瑞一直与本田雅阁、日产Altima在中级轿车市场上演“三国演义”,在过去中国进口车市场上,丰田凯美瑞与日产风度曾长期稳居销售榜首。在本田雅阁与Altima的亚洲版Teana天籁分别国产并取得不错的市场表现后,国产凯美瑞才姗姗来迟。
似乎是为了弥补迟到的损失,凯美瑞一投产的销售计划相当惊人:投产7个月,销售6万辆,月均销量近9000辆。而该级市场的销售冠军广州本田雅阁,月均销量也才1万辆出头。
为了实现这个计划,丰田制定了广泛的战略目标,以合围之势将全部中高级轿车锁定。按照广州丰田执行副总经理袁仲荣的理解:所有2.0升的系列产品都在凯美瑞打击范围之内。
能否“上下通吃”,在良好的车型配置基础上,规模效益是能否实现的关键。凯美瑞在投产之初国产化率已经达到70%,在投产之前广汽丰田厂周围就已聚集了一系列配套厂商,国产化水平的提高意味着成本控制下降,低成本大规模生产也就成为可能。
南北夹击
凯美瑞的下线同时标志着丰田在中国南北两个生产体系、两组销售网络正式投入使用。加上丰田去年在一汽丰田投产的中级车锐志,丰田成为在华日系厂家中惟一具有两款中级车的厂家。
丰田计划到2010年在中国汽车市场占10%的份额。这就意味着丰田品牌的产品要达到100万辆。而去年丰田在中国产量不过18万辆。丰田希望通过南北两个丰田制造基地来实现这一目标。虽然在车型划分上北丰田的锐志和南丰田的凯美瑞会有一定冲突,但就丰田利益而言,南北丰田上下夹击,丰田品牌、市场都将相应扩大。
在整车制造上,丰田进入中国时间不仅落后于欧美企业,甚至落后于其他日系制造商。在北美市场沦陷后,特别是中国汽车市场迅速崛起成为全球最大的汽车市场,丰田全球战略的重点开始转向中国。
将北美市场上无往不利的凯美瑞带到中国,丰田期待在中国续写凯美瑞在北美的辉煌篇章。
雅阁:本田得失之间
北美中级车市,本田雅阁和丰田凯美瑞的竞争呈咬合状态,双方各不相让。过去9年,丰田凯美瑞8次获得中级车销量冠军,本田紧随其后,并在2001年夺得冠军。
一夫当关
由于进入中国时间较早,同时采取了适当的价格策略,雅阁在中国也创造了连续22个月销量冠军的雅阁现象。按照本田公布的产销数据,从1998年截至2006年年底,雅阁在中国保有量将接近100万辆。
本田一直坚持谨慎投资原则,它强调在产能的每一阶段发挥最佳效益,“从小开始、循序渐进”,这保证了本田能够取得让同行羡慕的高利润率。
雅阁最初设计年产能是3万辆,计划2005年才能达到年产销5万辆。但出乎本田意外的是,变化大大超越计划。广州本田年产能随着市场需求逐步扩展到6万辆、12万辆和2004年达到的24万辆极限。
毫不夸张地说,广州本田能够取得今天的成绩,雅阁功居首位。 远忧近虑
但近年以来,随着马自达6、锐志等竞争对手的加入,雅阁与销量第二名间的差距在不断减少。特别是随着它在美国的老对手丰田凯美瑞近期下线,雅阁开始感受到危机。
雅阁能否一如既往地保持常胜?没有人能够预测。但在雅阁表面的一帆风顺之下,面临着价格体系单薄、竞争对手增多、质量出现下滑等隐忧。
Mazda6:马自达的“车轮战术”
凯美瑞下线刚刚一周,同为日系阵营的马自达就发布了首款国产轿跑车新Mazda6轿跑车。同时,新Mazda6全线降价,最高降幅2万元,以此作为对凯美瑞的回应。
除了这款轿跑车,马自达还将于近期推出马自达6旅行车。届时,马自达在中级车市场将拥有马自达6三厢轿车、轿跑车和旅行车3款车型,从而可以向对手发起“车轮大战”。
合围凯美瑞
马6新车型的“假想敌”很明确,就是一周前刚刚下线的凯美瑞。同时以中高档车市为战略目标,通过实施“二打一”市场策略,达到合围中高档车市的目的。
所谓“二打一”,就是在马自达6原先动感、活力品牌内涵的基础上,趁热打铁推出更加个性化的轿跑版马自达6,强化品牌内涵。此外,原来的三厢马自达6将被赋予新的内涵,满足消费者对成熟稳重型产品的需求。这样一来,成熟稳重的三厢车和更活力动感的轿跑车将对刚刚新生的凯美瑞形成围剿之势。
马自达此举目的,是利用每款产品的个性化锐角去击破凯美瑞的中庸平衡之道,满足细分市场的要求。在自己还没有成为标杆之前,将矛头直接对准同级市场最强者,“借力打力”,以此提高知名度和影响力。作为第一个对凯美瑞下线的回应,马自达6的价格、车型调整才刚刚开始。
中国式救赎
从2001年到2005年,马自达在华销量从1万辆已经突破10万辆,而同期它在美国、欧洲和日本本土的销量都维持在27万辆左右。在中国的增长速度令其他3家日系车厂相形见绌。中国已经成为马自达全球战略中的重要一环。
在社长井卷久一就任时,他提出了包括“中国战略的实行”在内的四大主张。其中,有关中国市场战略的论述是全新内容。这表明中国市场已经成为马自达海外市场关注的核心。在马自达的2010财年计划中,销售目标相对保守,被定为30万辆。这与美国、欧洲两大海外市场相同。
除了Mazda6以及由它发展出来的3款衍生车型外,马自达表示未来3年里,准备拿出8款产品扩充在华的产品阵容。
产品丰富的同时,马自达在华产能也在不断扩大。海南马自达产能已经扩充到了15万辆,而一汽马自达6也已达到12万辆。此外,马自达正通过参股长安福特南京工厂的第三个生产基地也已经可以运营。
当11年前马自达出现巨额财务亏损被福特收购控股时,没有人会想到它的复兴来得如此之快。品牌价值重新定位,本土市场复苏,北美市场壮大,在所有努力中,蓬勃发展的中国市场成为马自达复兴的关键。
天籁:日产的亚洲棋子
相比在美国叱咤风云的中级车丰田凯美瑞和本田雅阁,国人对于日产在北美的中级车知之甚少。这并不是因为日产的销量不佳,而是因为日产在美国的中级车与在中国的中级车不是同一品牌。这点和丰田、本田在北美、日本、中国采取同一品牌的做法不同。
全球中级车体系
就此,记者向日产中国公司公关部部长入江敏光请教。事实上,日产在美国的中级车也不只是一款,它包括Altima和Maxima两款车型。Altima设计上偏重于美国风格,更加粗犷大气,而Maxima更富有运动感。而Altima与本田雅阁、丰田凯美瑞一起,并称为日系中级轿车三剑客。在日本本土的日产的中级车,中国消费者会熟悉很多。除了已经在中国上市的Teana天籁,还有Skline和即将
国产的蓝鸟Syphy。
当记者表示,在同一级车中,引入较多的品牌,是否会让人觉得过于复杂而影响日产中级车品牌传递时,入江敏光表示,在不同地区采取不同品牌,主要是针对各地消费者喜好、道路要求不同,因此设计、品牌内涵也就不同,品牌也就不同,并不会引起品牌混乱。通过引入全球统一的品牌管理体系,根据不同市场采取不同的措施,进而追求收益最大化。三剑客中,雅阁、凯美瑞和Altima在同级车市中所占比例,按照历史销量平均来看,分别为20%:23%:12%。在欧洲市场,尽管日产和雷诺缔结了联盟,但日产、雷诺两家互不干扰。日产在欧洲独立负责日产的品牌运作和市场营销。
各国中级车:定位虽相同车型有差异
各国经济、自然条件千差万别,中级车定义在各国也不尽相同。此外,随着时间、观念以及自然条件的改变,中级车定义也在发生变化。
亚洲市场上人们认同的中级车到美国也许只能归属于紧凑型车。但无论按什么标准衡量,中级车在各国市场均起着举足轻重的地位。
北美——车型“越长越大”
中级车在北美市场经历了一段“由小变大”的成长过程。最初的中级车是由60年代的紧凑型轿车发展而来。随后10年,大型轿车尺寸膨胀,中级车尺寸也随之扩大。60年代的中级车与50年代的大型车尺寸不相上下。70年代的中级车则已达到60年代大型车的尺寸。
从某种意义上来说,得中级车者得天下。丰田和本田等日系厂商近年来在北美市场呼风唤雨,与他们的中级车凯美瑞和雅阁热销不无关系。
日本——尺寸不再是障碍
本田CIVIC、三菱Galant等都是在日本比较有名的中级车。日本的中级车的概念与其他国家相比有细微差别。受制于国内空间有限,与美国相比,日本中级车尺寸要小许多。因此,在美国等海外市场叱咤风云的丰田凯美瑞、马自达6等在本土反倒很难见到踪迹。
日本的汽车税随车辆尺寸变化征收。尺寸不同,征税金额不同。汽车制造商不仅要考虑出口海外市场,同时还要考虑国内市场。但近年来,随着海外市场销量的不断增长,海外市场在日系制造商全球棋局中的分量也越来越重。大多数中级车早已突破了这个限制。
欧洲——界限更加模糊
欧洲主流中级车包括欧宝Vectra、Vauxhall等车型。与美国同类车型相比,欧洲中级车尺寸上稍小。在欧洲此类车型也被称为大型家庭轿车,而美国则称为小型家庭轿车。从车型上来看,美国市场上的中级车多以轿车形式出现,而欧洲市场中级车不仅包括轿车,掀背式轿跑车也相当流行。
与世界上其他地方一样,欧洲市场上严格意义的中级车概念也在逐渐消失。按照美国市场标准的紧凑型车,如福特福克斯Focus、欧宝埃斯特拉Astra等,近年来都“长大”了不少,配备的发动机马力也更加强劲,与中级车的界限正在逐渐靠近。

全国乘用车联席会最新统计数据显示,2007年乘用车销量排名前10位的乘用车企业分别为上海通用、一汽大众、上海大众、奇瑞汽车、广州本田、一汽丰田、东风日产、北京现代、长安福特马自达和吉利汽车,这10家企业共销售296.55万辆,占总销量的61.92%。上海通用以500308辆的销量成为国内首家年销售突破50万辆的乘用车企业,并连续3年蝉联销量冠军。

中级车已经开始全面向C级车标准靠拢,而这也表明市场竞争的进一步加剧,服务和品质竞争都已经向下一级别市场延伸。

雅阁

11月15日,北京来广营东风日产4s店,刚刚上市的奇骏并没有抢走新天籁太多的风头,“庆祝新天籁首月销量突破1万台”的条幅非常醒目,一款黑色的新天籁被摆在展厅非常重要的位置,旁边的易拉宝上清楚地写满了,购买新天籁可以享受的赠送与优惠。

上海通用欲蝉联销量冠军绝非易事

1月25日,克莱斯勒铂锐在北京举行预售发布会,其2.0L、2.4L、2.7L三种排量车型的预售参考价格区间为18万元-25万元。铂锐是继蒙迪欧致胜之后,第二款将价格下拉至18万元价格区间的中级新车型。

作为长期以来中级车标杆的卫冕者,广州本田雅阁有着令人嫉妒的辉煌战绩:排队、加价、销量冠军。但自去年老对手丰田凯美瑞出现后,雅阁的王位受到了强有力的挑战,加之第八代新车型要到08年才能上市,今年雅阁要完成14万辆的产销目标显然困难重重。

16日,广丰位于北京望京的4S店里,9月22日刚刚上市的09款凯美瑞正在迎接一个购车团的到来。“08款凯美瑞已经全部卖完,09款凯美瑞目前可以优惠两万。”在一片忙碌之中,一位销售顾问告诉记者。

上海通用连续3年蝉联乘用车年度总销量冠军。其中,上市3年的雪佛兰品牌成为上海通用一个重要增长点。一汽大众紧随其后,其中捷达功不可没,此外奥迪A6和速腾也有不错的表现。上海大众销量居第三位,其中帕萨特、普桑、桑3000、POLO占据上海大众销量的91.07%。

虽然凯美瑞的热销再次证明,中级车市场是日系车的天下,但是并不妨碍欧美车型的参与。岁末年初已经成为了中级车上演集体秀的舞台,蒙迪欧致胜、第八代雅阁、克莱斯勒铂锐依次登场,价格几乎都锁定在18万元到26万元的区间。

凯美瑞

同一天,广州本田北四环4S店里正在进行店庆,7月份刚刚推出的第八代雅阁2.4EX导航版的价格正在进行两万元的优惠。“两万元优惠的基础上还有可以松动2000元左右,同时送您一年2万公里的免费保养。”针对记者的询问,一位销售人员开门见山地谈到优惠。

尽管上海通用连续3年蝉联了年度销量冠军,但是一汽大众和上海大众从未停止追赶的步伐,其中上海大众今年将有7款以上的新车面世。今年一汽大众和一汽奥迪两个品牌将各推出一款新车。上海通用将继续开展多品牌运作方针,上海通用今年要想保住冠军宝座,也绝非易事。

在激烈竞争的同时,中级车市场也悄然发生着改变,由于中国消费市场特有的“求大”心理,已经使中级车在尺寸上开始与C级车接轨。同时经历过价格战的惨痛教训,今年的中级新车型已经不盲目降价,开始比拼C级车才享有的高标准售后服务。

尽管广州丰田凯美瑞在上市不到半年的时间内就冲上了单一品牌销量冠军的位置,但进入07年后同样将面临非同寻常的竞争压力。一方面是来自自身“新车效应递减”的压力,另一方面则是可能出现的“雅阁价格松动”的挑衅。同时,在中级车市竞争异常激烈的07年,单一车型完成15万辆的产销目标,也绝不是一件轻而易举的小事。

性价比为王

新雅阁与凯美瑞将上演终极对决

雅阁新标准

天籁

一度价格坚挺,而且持续加价销售,如今却有了高达两万元的降幅,凯美瑞的价格策略在很好地反映了中级车市2008年竞争轨迹的同时,的确起到效果。

目前中级车市场销量冠军由凯美瑞牢牢把持,在凯美瑞上市之前,广州本田雅阁一直是中级车销量冠军宝座的常客,曾经保持着19个月连续同级别销量第一的佳绩。随着第八代雅阁上市,广州本田也期待用这款“史上最强雅阁”夺回中级车冠军。

虽然今年的中级车市场上群雄逐鹿的局面已经难以改变,但是谁将成为中级车市的领头羊,却更令业界关注。元月6日第八代雅阁24升主力车型以22.98万元的价格入市,开始了针对凯美瑞的“复仇”计划。

在“日系三剑客”中,天籁还没有和雅阁、凯美瑞发生过直接的正面交锋,而更多的是坐山观虎斗。天籁在车型定位上,似乎有那么一点点高于对手的儒雅。不过,在去年借赞助博鳌亚洲论坛推出新天籁后,东风日产再也没有新的市场举措,而新天籁的市场表现也一直不温不火。在进入07年后,依然没有新车型的天籁必须正视雅阁和凯美瑞凌厉、凶猛的正面进攻。

来自中国汽车工业协会的统计数字显示,今年1-10月,虽然雅阁依然超过凯美瑞(二者销量分别为135672辆和123472辆),但10月单月,凯美瑞超过雅阁,二者在轿车销量排行榜上分列第四和第六位,销量分别为14167台和13730台。

虽然中级车市场车型众多,各大品牌都有所涉及,然而不管是一汽大众的迈腾、长安福特的蒙迪欧致胜,还是东风日产的天籁,都始终摆脱不了配角的命运,今年的中级车市场,新雅阁和凯美瑞将上演终极对决,中级车冠军花落谁家,值得期待。

“5万订金,7月份提车。”已经消失很久的本田雅阁加价现象,随着第八代雅阁的上市又重现市场。受此影响,一向加价销售的凯美瑞出现了3000~5000元的优惠幅度,迈腾、帕萨特领驭、天籁等车型更是争相降价。

受到09款凯美瑞的影响,新天籁10月份的销量有所下滑,来自全国乘用车联席会的数据显示,10月份新天籁销量仅为5501台。而在9月份之前,新天籁一直热销持续,9月单月以8001辆的成绩成为25万-35万高端B级车市场的销售冠军。

自主品牌面临多方压力

这种久违的加价场面,至少离开广州本田1年多的时间。2006年广州丰田凯美瑞上市之后,旋即成为中级车市场的领跑者,取代了雅阁此前的冠军地位。2007年凯美瑞的销售量达到17万辆,而广州本田雅阁的销售仅达到11.8万辆,两者销售落差达到5万辆之多,这实在令曾经的中级车市场雅阁颜面扫地。

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